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网综那套花式植入都用完了,直播问答的营销进入分水岭
发布日期:2018-01-18 13:58 浏览量:来源:万能的大叔 作者:admin

连续两天,大叔对直播问答平台的营销价值进行了探讨。昨天,大叔提出一个观点:真流量、新玩法和及时效果是直播问答平台对品牌主是否有营销价值的三个重要指标,但仔细想想,还是漏了一点,那就是话题性。大叔今天补上,并以最近两次刷屏的芝士超人为例,聊聊话题性对直播问答平台营销价值的重要性。

 

大叔先定个调吧,凭借对话题性的制造能力和高效的执行能力,芝士超人是目前4个主流直播问答平台中,刷屏次数最多的:3次!一次是《人民日报》竟然给芝士超人打起了广告,后者也成为直播问答自我营销的一股清流;一次则是趣店罗敏给芝士超人的1亿广告费,可谓营销案例的典范,因为钱世纪没花多少呢,大白汽车分期的免费广告已经铺天盖地刷屏了;最近的一次就是芝士超人在楼宇和影院铺天盖地的广告。

 

一、人民日报为什么要给芝士超人背书?

 

先说说人民日报的合作,据说双方的谈判过程只用了2个小时。芝士超人为人民日报客户端开设了问答专场,不仅设置了101万的单场奖金,还邀请了李艾出题。而人民日报则分别在其微博、微信和新闻客户端进行推送,鼓励用户参与答题。由于工作的关系,大叔和人民日报新媒体营销团队很熟,也合作过几次,但真的很难,对方的流程复杂,权益也很难完全保证。

底是什么动力才能撬动人民日报全部的新媒体资源,为芝士超人如此背书呢?大叔猜测是人民日报瞅准了芝士超人这种直播问答的新模式,尤其是通过正能量方式分享知识和奖金的同时,向用户传递人民日报客户端亲和力的形象,这与其新媒体一直求新的风格保持了高度一致,要知道大叔团队从上百个案例里挑出来的2017年的十大刷屏事件中,人民日报新媒体客户端的“军装照”H5成为数据最惊人的刷屏案例。

 

芝士超人在几家平台都还在走传统明星营销模式的激战之下,另辟蹊径,与人民日报一拍即合,成就了自己在直播问答界的一股清流的形象,这个品牌形象真的太重要了,尤其是对于潜在的品牌主来说,因为传统的直播平台最大的缺点就是低俗,而知识问答实际上是在传递知识,以奖励的方式鼓励用户学习,对知识内容的把控十分重要,因为对于品牌的花式植入来说,坚持正确立场的前提下,才具有营销价值,包括口碑和美誉度。


为什么这么说呢?最近就有一个反面教材,某直播问答平台因将香港、台湾作为国家列入答题问题,被下线进行整改,还被北京市网信办约谈。所以,从人民日报和芝士超人的合作刷屏,普通用户可能看到的只是一次渠道或品牌跨界合作,而对潜在广告客户来说,这是芝士超人的一次品牌定位的亮相,很重要。

 

二、趣店罗敏为什么要砸1个亿广告费?

 

这个刷屏的量级,大叔个人认为,并不比王思聪的微博影响力差。

 

映客CEO奉佑生和趣店CEO罗敏联手上演了一场看似有预谋的刷屏事件,也被认为是直播问答这个新业态的一个标志性事件。1月9日,奉佑生发了一个朋友圈,瞬间引爆互联圈,随后继续向外扩散,其内容是:“趣店”成为在线答题平台“芝士超人”首位广告主,趣店旗下大白汽车分期狂砸1个亿支持“芝士超人”撒币。随后,包括罗敏、朱啸虎在内的多位互联网大佬纷纷转发,芝士超人拿到了1个亿广告费成为印证直播问答平台极具营销价值的关键性事件。

 

虽然之前已经有直播问答类的APP招到了商,并迅速开始了商业化,但芝士超人收到的这1个亿的广告费才真正让品牌看到了其营销价值。不夸张地说,上述几个截屏,在朋友圈被疯转,大家一方面想表达这个风口有多疯狂,与此同时,大家都在帮这两家品牌打了免费的广告。
 

实际上,大叔认为这个事巧妙的地方还在于:针对此事的讨论度其实已经值回了这1个亿的广告费,尤其是对于趣店的新业务——大白汽车,虽然已经在芝士超人上花式打广告里,但这次宣布事件的刷屏曝光量和话题性要远远高于目前的广告本身。

 

截屏(有图有真相)即刷屏,这是大叔总结的“18条刷屏方法论”的一条,尤其是截屏,你会发现一个趋势是:2年前媒体都还在引用大V微博的截屏,现在似乎除了明星发出轨的声明还用微博外,媒体和用户也早就习惯了转发朋友圈的截屏,这也是奉佑生和罗敏能够联手刷屏的关键。

 

三、制造话题的能力对品牌有多重要?

 

经过大白汽车分期和人民日报两次话题性刷屏之后,芝士超人又成为同行业首家,把自己的广告打到线下楼宇和院线的品牌。据传,芝士超人这次在分众的投放超过2亿,目的很明确,就是要继续占领市场份额,又是一大波刷屏。

 

来自极光大数据iAPP监测平台的数据来看,在经历了两周的疯狂“撒币”之后,所有主流直播问答应用的新增用户数均出现不同程度的下滑,而在这个关键时刻选择投放广告,也凸显了芝士超人对市场敏锐的洞察和抢占市场的决心。

不管是线上的刷屏,还是线下的曝光,芝士超人在制造话题的能力上可谓无人能出其右,这也是广告主最看重的特质。怎么说呢?如果把美国当作一个汽车社会,中国其实是一个智能手机社会。中国的智能手机用户和覆盖率都是相当高的,所以任何好产品和节目,在智能手机上面,如果能够被打爆,广告主有很强的付费意愿。怎么打爆呢?就是制造话题。

 

一个非常明显的趋势是:直播问答的制作团队一半来自互联网,一半来自电视台,可以说直播问答就是竖版的综艺节目的雏形,相比动辄上亿元赞助费和数月持续周期的传统综艺节目赞助不同,直播问答的营销模式更轻量和更高效,所有广告主都在思考的一件事是:怎么通过一场专场问答,能够快速提升品牌的口碑和美誉度?大叔认为,制造有话题性的刷屏事件就是不二选择。

 

经过半个多月的白热化“撒币”,大家都把主要精力从“币”向“撒”(也就是运营)上转移,网络综艺练就了好几年的花式植入已经在短短一周全部用光了,用户也开始出现疲态,新玩法需要有话题性的裂变效应,才能帮助品牌主真正实现以小博大。

 

大叔估计,这样的标志性的营销案例很快就会在芝士超人出现,尤其是在直播问答的环节中,这是对所有平台运营能力的一次“高考”,这也是广告必须要公关化的大势所趋。因此,制造话题的能力将是直播问答平台营销价值高低的重要衡量指标。

 

 

 

 


(责任编辑:admin)

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